Os blogs vão mudar seus negócios
27.01.2006
Empresas de todo o mundo descobrem o poder dos blogs. Eles podem ser uma oportunidade ou uma grande ameaça
Por Camila Guimarães
EXAME
Ao ligar pela primeira vez seu novo computador, um laptop Dell, o jornalista americano Jeff Jarvis percebeu que a máquina estava com defeito. Acionou imediatamente o serviço de assistência e ouviu como resposta que de nada adiantaria a visita de um técnico. Após dezenas de conversas telefônicas, e ainda sem solução para seu problema, Jarvis concordou em enviar o computador para o conserto, mesmo tendo desembolsado uma quantia extra pela comodidade da assistência doméstica. O PC voltou com diversas peças trocadas -- mas ainda com defeito. Jarvis persistiu. Envolveu-se numa longa troca de e-mails, nos quais era chamado pelo nome errado, e que naturalmente não resolveu seu problema. Foi o limite de sua paciência. Jarvis blogou. Em seu site pessoal, o blog BuzzMachine, ele começou um relato detalhado do seu calvário, sob o sugestivo nome de Dell Hell (inferno da Dell). Outros blogueiros leram, encheram os espaços de comentários com relatos semelhantes e começaram a espalhar a história do Dell Hell pelos quatro cantos da internet. O blog de Jarvis rapidamente se tornou uma parada obrigatória para consumidores insatisfeitos com a empresa, maior fabricante de computadores do mundo. O zunzunzum na blogosfera tornou-se tão intenso que o assunto virou notícia nas páginas de jornais como o New York Times, Washington Post e Wall Street Journal. Hoje, seis meses depois da primeira mensagem de Jarvis, quem procurar Dell Hell no Google vai encontrar mais de 7 milhões de resultados. O que começou como uma reclamação de um único consumidor se transformou em uma discussão nacional sobre a qualidade dos serviços da Dell. A transferência das centrais de atendimento para a Índia foi questionada e o fórum para consumidores que existia no site da Dell saiu do ar, tamanho o veneno das críticas. Coincidência ou não, as vendas da empresa caíram e a Apple -- de quem Jarvis tornou-se cliente -- superou a Dell em valor de mercado. Bem-vindo ao mundo da empresa nua. Nunca os consumidores puderam se expressar com tanta liberdade e com tamanho alcance. Isso dá a eles um poder inédito, que representa, ao mesmo tempo, oportunidades e enormes ameaças aos negócios. Reclamações que antes se dissolviam no ar hoje ficam registradas na internet, ao alcance de uma pesquisa no Google. O cliente que iria a uma loja conhecer seu produto agora está online. Ele ainda entra no site da sua empresa em busca das informações oficiais. Mas não pára por aí. Visita fóruns de discussão, blogs e redes de relacionamento, como o Orkut, à procura de uma segunda, uma terceira, uma quarta opinião, provavelmente digitando a palavra "odeio" antes da sua marca. "As instituições, entre elas as empresas, perderam o privilégio da informação", diz Ronald Mincheff, presidente da filial brasileira da Edelman, uma das maiores agências de relações públicas do mundo. "A opinião de uma pessoa comum, sem os filtros dos meios de comunicação tradicionais, ganha cada vez mais credibilidade." Um estudo feito pela Edelman em setembro do ano passado mostra que mais da metade dos blogs mais influentes do planeta publica pelo menos um comentário semanal sobre empresas, seus funcionários ou produtos. Mas o impacto dos blogs não se resume a isso. Eles abrem uma nova dimensão na comunicação com clientes, funcionários e parceiros. Em vez da rigidez das relações públicas ou dos exageros da publicidade, os blogs permitem que a companhia fale como um ser humano comum. "O mercado é uma grande conversa", como defende o Manifesto Cluetrain, lançado há cinco anos por gurus do Vale do Silício e hoje tido como a bíblia da era da transparência digital. Eis um trecho: "O mercado consiste de seres humanos, não recortes demográficos. Graças à web, ele está se tornando mais esperto, bem informado e exigente. Não existem segredos. O mercado conectado pela rede conhece mais do que as empresas sobre seus próprios produtos. E, sejam as notícias boas ou más, elas serão contadas a todo mundo". Há inúmeras maneiras de falar na internet, mas nenhuma é tão poderosa e tão revolucionária como o blog. Em pouco mais de três anos, a tecnologia passou de um hábito adolescente para um fenômeno mundial. Em menos de 10 minutos e sem gastar nada, qualquer pessoa pode criar um blog e começar a falar para todo o planeta. É por isso que os números não param de crescer. Existem 34 milhões de blogs no mundo. Todos os dias, 70 000 novos diários online são criados e, a cada minuto, 500 deles são atualizados. Mães falam do bebê recém-nascido, estudantes reclamam dos professores, aspirantes a escritor publicam poesias, prostitutas relatam sua rotina e, por que não?, presidentes de empresas falam de negócios. Jonathan Schwartz, presidente da fabricante de computadores Sun, mantém um blog há um ano e meio. "Como o e-mail, o blog não vai ser uma questão de escolha. Todos os líderes serão obrigados a ter um", disse Schwartz a EXAME. "Acredito que em dez anos os presidentes vão se comunicar diretamente com clientes, funcionários e parceiros. Porque, se você não participar da conversa, outros falarão no seu lugar." Mincheff, da Edelman, concorda: "A percepção do consumidor é que a informação que vem do presidente ou do diretor de uma empresa é mais confiável do que a obtida num site ou pelo telemarketing", diz. "A empresa ganha um rosto." A tendência é mais forte nos Estados Unidos, especialmente entre as empresas de tecnologia. No Brasil ainda não há casos conhecidos de executivos de grandes companhias que tenham adotado a internet para conversar com o público. Mas tenha certeza de que não vai demorar. Até mesmo a quase centenária General Motors já faz parte da blogosfera. Bob Lutz, vice-presidente da montadora, é um dos autores do blog Fastlane, no qual escrevem vários executivos. Numa de suas contribuições mais recentes, Lutz mencionou um protótipo do clássico Camaro, apresentado no Salão de Detroit. "Se eu ganhasse 10 centavos a cada vez que li o nome Camaro nos comentários feitos neste blog, teria desenhado esse modelo conceitual com o meu próprio dinheiro", escreve Lutz. "Estamos ouvindo os fanáticos pelo Camaro." O texto de Lutz gerou quase 500 respostas de entusiastas de carros. Não houve reuniões, convenções nem processos burocráticos para criar uma estratégia para o blog. Ele simplesmente nasceu. Eis a receita, descrita por Lutz numa entrevista recente: "Seja honesto e mantenha-se conectado. Entre de cabeça aberta e espere críticas". Falar é fácil. Todos os comentários colocados no blog de Lutz são submetidos a uma aprovação prévia -- ou, em português claro, censura. Randy Baseler, vice-presidente de marketing da Boeing, mantém um blog no site da fabricante de aviões, no qual passa a maior parte do tempo alfinetando a concorrente Airbus. Só um detalhe: não há espaço para réplicas. Como se vê, as grandes empresas querem mostrar-se antenadas, mas continuam mais dispostas a falar do que a ouvir. Uma exceção, mais uma vez na indústria tecnológica, é a Microsoft. Bill Gates ainda não está blogando, mas um funcionário foi contratado para essa função, com o pomposo nome de "evangelista técnico". Robert Scoble, dono do blog Scobleizer, conseguiu a façanha de começar a mudar a imagem da maior empresa de software do mundo. Com um site franco, que inclui freqüentes críticas à Microsoft, ele ganhou credibilidade e deu à empresa uma voz humana na web. "Recentemente fui a Londres e recebi 120 convites para jantar. Por causa do blog, tornei-me uma espécie de embaixador da empresa", disse Scoble a EXAME. "Muitos programadores me procuram para ajudá-los em seus projetos de software e eu os coloco em contato com pessoas relevantes dentro da empresa." Para muitos especialistas, esse é o relações-públicas do futuro. O sucesso de Scoble é tamanho que ele acaba de lançar o livro Naked Conversations ("Conversas nuas", em português, sem previsão de lançamento no Brasil), um manual de blogs corporativos de sucesso. O primeiro passo é freqüentar a blogosfera. É preciso entender a língua dos blogueiros. "Blogs são meios eficientes de passar uma mensagem, mas precisam ter a linguagem certa e o conteúdo adequado", diz Gustavo Fortes, um dos sócios da Espalhe. A agência de publicidade é especializada em marketing de guerrilha. Sua missão é gerar boca-a-boca na internet. Um dos clientes de Fortes é a Vivo. A operadora criou um site para que seus clientes tenham blogs, que são atualizados pelo celular. (Sim, além de digitar mensagens de texto no minúsculo teclado, há quem escreva um blog inteiro com o dedão.) Para dar autenticidade ao projeto, a Espalhe escolheu blogueiros reais. São 45 jovens, considerados formadores de opinião na internet. Eles criam todo o conteúdo dos blogs e estimulam outros clientes a usar o celular para blogar. Quem coordena o projeto é Wagner Martins, economista carioca de 27 anos conhecido nos subterrâneos da web como Mr. Manson. Martins é o criador do site Cocadaboa, um blog humorístico cuja marca registrada é inventar mentiras, fazê-las ganhar massa crítica pela rede e finalmente ser publicadas pela imprensa como verdade. "Blog é comunidade, e o ideal é ter a ajuda de alguém que faça parte desse mundo", diz Martins. A Vivo conta hoje com a ajuda de blogueiros reais. Melhor assim do que fazer como a japonesa Mazda, que tentou mentir e se deu mal. Há um ano e meio, a montadora criou um blog para divulgar um novo modelo de carro. O site parecia ser obra de um rapaz de 22 anos, mas na realidade era mantido por uma agência de publicidade. Blogueiros de verdade suspeitaram, e em três dias o site estava fora do ar. A empresa chamou a experiência de aprendizado, mas, para os amantes de carros que estão na rede, foi um vexame histórico. "Mentir num blog gera reações enormes", disse, numa entrevista recente, Steve Hayden, vice-presidente da Ogilvy and Mather, uma das maiores agências de publicidade do mundo. "Você está lutando com forças muito poderosas: as opiniões de pessoas reais." O risco de mentir no próprio blog é grande, mas não supera o de ignorar o que se fala na internet a respeito de sua empresa. A americana Kryptonite, fabricante de cadeados, aprendeu a lição. Um blogueiro descobriu que com qualquer caneta Bic era possível abrir uma popular trava para bicicletas. A notícia se espalhou como fogo em mato seco pela rede. Cinco dias depois, estava na grande imprensa. Quando a Kryptonite assumiu a falha, dez dias depois, o estrago já estava feito. O recall do produto defeituoso custou 10 milhões de dólares, soma considerável diante de uma receita de 25 milhões. Uma alternativa para manter-se informado é consultar sites especialistas em vasculhar esse tipo de conteúdo. O principal deles, chamado Technorati, acompanha 26 milhões de blogs e oferece resultados muito mais atualizados que os mecanismos de busca tradicionais. Outra opção é contratar o serviço de terceiros. A brasileira e-Life criou um programa que monitora blogs e o Orkut, site de relacionamentos que virou febre no Brasil. "Os serviços de atendimento não poderão mais ser passivos", diz Alessandro Barbosa Lima, da e-Life. "Agora, terão de chegar a todos os recôncavos dos blogs e do Orkut." A e-Life tem entre seus clientes a operadora de cartões de crédito Visa e a imobiliária Tecnisa. Um dos passatempos favoritos dos cadastrados no Orkut é criar comunidades dos mais variados temas, incluindo as do estilo "eu amo" ou "eu odeio". Quem se dá ao trabalho de falar de sua empresa é um consumidor que provavelmente tem influência sobre dezenas de outros. Em alguns casos, a reputação é tamanha que os blogueiros se tornam celebridades. Nos Estados Unidos, são principalmente aqueles que escrevem sobre política e tecnologia. Aqui no Brasil, os humoristas saíram na frente. O melhor exemplo é o publicitário carioca Antonio Pedro Tabet, ou Kibe Loco. Seu blog recebe 100 000 visitas diárias. Graças ao blog, Tabet já recebeu três convites para candidatar-se a deputado federal na próxima eleição -- recusados -- e um para trabalhar no programa de Luciano Huck, na Rede Globo -- aceito. "A coisa ficou tão grande que eu preciso tomar muito cuidado com o que escrevo", diz Tabet. "O Kibe Loco virou formador de opinião." Nem mesmo os ditadores ignoram os blogs. Com a ajuda da Microsoft, o governo chinês proíbe que os blogueiros utilizem palavras como "liberdade", "democracia" e "direitos humanos". No Irã, jornalistas são perseguidos por causa do conteúdo de seus sites pessoais. É claro que as empresas não têm a pretensão de controlar o que dizem seus consumidores. Mas são poucas as que admitem erros e lidam abertamente com as críticas. Apenas uma pequena parte das reclamações vai reverberar o suficiente para causar um problema sério de imagem. Mas trata-se de uma possibilidade nova -- e assustadoramente real. Bem ou mal, estão falando de sua empresa e de seus produtos. É hora de entrar nessa conversa.
Blogs podem ser aliados ou inimigos
Algumas empresas têm experiências positivas com blogs. Outras nem tanto.
Lego
A empresa dinamarquesa criou um blog para consumidores adultos do brinquedo. Considerados os maiores divulgadores da marca, eles trocam idéias sobre suas montagens gigantes.
Piaggio
O conteúdo dos blogs da fabricante da Vespa é feito por usuários e admiradores da lambreta, que falam sobre estilo de vida e dão dicas de viagem.
Kryptonite
Um vídeo mostrando como abrir o cadeado com uma caneta Bic se espalhou pela web e alcançou a grande imprensa. A empresa perdeu 10 milhões de dólares num recall.
Mazda
Criou um blog falso, que seria de um consumidor, mas na verdade era feito por uma agência de publicidade. Foi desmascarada por outros blogueiros.
A voz do povo
Milhões de pessoas publicam diariamente suas idéias e opiniões em páginas pessoais.
Veja o poder da rede:
Existem34 milhõesde blogs em todo mundo. A cada dia,70 000 novos blogs são criados. A cada minuto,500novas mensagenssão publicadas
A audiência já passa de 50 milhões de pessoas, ou 11% dos internautas do planeta. No Brasil, 37% dos internautas lêem blogs regularmente. Os brasileiros passam 20%do seu tempo de navegação visitandoblogs e comunidades virtuais.
Fontes: Technorati e Ibope/NetRatings
A opinião do consumidor
Empresas e produtos se tornaram assunto de comunidades e fóruns de discussão no Orkut. Confira alguns exemplos:
Fiat
"Seus carros são feios, caros, duros, sem falar que passam a maior parte do tempo na oficina."(Comunidade Eu Odeio a Fiat, 4 285 membros)
"Eu amo meu Uno por ser econômico, não dar problemas e porque é pequeno, o que facilita na hora de estacionar."(Comunidade Eu Amo Meu Fiat Uno, 169 membros)
Claro
"A porcaria da Claro foi condenada a me pagar 1 028 reais por causa de valores abusivos em conta e atrasos no envio das faturas."(Comunidade Estou Processando a Claro, 626 membros)
"A propaganda ficou muito linda, amei a musiquinha de Natal que toca. A menininha, então, é perfeita!"(Comunidade Amo a Menina do Chip da Claro, 199 membros)
Tam
"Dois comissários debocharam em voz alta de uma senhora que lhes havia feito um pedido. O comandante Rolim, que zelava tanto pelo bom atendimento, na certa não perdoaria."(Comunidade Eu Odeio a TAM, 3 080 membros)
"Fui para Miami com a TAM. Show! Não quero mais saber de outra companhia aérea!"(Comunidade Só Vôo de TAM, 309 membros)
Os mandamentos do blog corporativo
O que fazer e o que não fazer em um blog de empresa
Fale sempre a verdade
Um blog empresarial só tem força quando é autêntico. Mentiras são desmascaradas rapidamente, e a comunidade é implacável com quem falta com a verdade. Sua reputação é arruinada em instantes.
Mantenha o blog atualizado
O imediatismo desse tipo de site é um dos segredos de seu sucesso. Manter um blog com mensagens antigas é como vender o jornal do dia com notícias de ontem. Ninguém quer ler.
Abra espaço para comentários
A internet é uma grande conversa. O blog não é outro meio para você reforçar a mensagem oficial da companhia. É preciso permitir que parceiros e clientes também se manifestem e responder sempre que necessário.
Seja informal
O blog não é um comunicado de imprensa nem uma peça publicitária. É um canal direto com os clientes. Quanto mais diretas, curtas e compreensíveis, mais suas mensagens serão lidas e comentadas. A naturalidade dos textos e das suas respostas conta pontos.
